Управление репутацией для бизнеса

12 приёмов управления репутацией компании в интернете и почему это особенно важно в кризис

12 сентябрь 2019

«Если ваша репутация хорошая, вы захватите большую долю кошелька и долю рынка; если нет, то все наоборот», - Филипп Ванг, старший вице-президент по интегрированному маркетингу бренда в Wells Fargo.

Во времена финансового кризиса компании ожидаемо:

  • отказываются от низко рентабельных товаров/услуг;
  • закрывают часть филиалов или представительств;
  • сокращают рекламные бюджеты;
  • снижают цены/объемы на товары/услуги.

Дни маркетинговых кампаний, основанных исключительно на цене, продукте и услуге, закончились. Заинтересованные стороны (инвесторы, клиенты, сотрудники) хотят знать о всех составляющих предприятия — корпоративной ответственности (как компания делает мир лучше), принципах руководства и ценностях компании и многое другое. Именно на этих ключевых факторах и должен сосредоточиться ваш директор по маркетингу.

Эти факторы репутации важны для выстраивания эффективной коммуникации с заинтересованными сторонами, поскольку они принимают решение о сотрудничестве на основе воспринимаемой репутации бренда. Когда CMO были спрошены о том, как сильная корпоративная репутация влияет на бизнес, они указали на приобретение и удержание лучших сотрудников, достижение конкурентного преимущества на своем рынке и эффективное антикризисное управление и посткризисное восстановление.

Предлагаем вам ознакомиться с материалами (тут, тут и тут) консалтинговой компании «Reputation Institute». Переведено и адаптировано командой репутационного агентства «Без негатива».


1 причина: ваши конкуренты уже занимаются своей репутацией


1.jpg

Примечания к графику:

  • Зеленая линия – репутация по метрике RepTrak (все промышленности мира: Аргентина, Австралия, Австрия, Бразилия, Канада, Китай, Колумбия, Дания, Франция, Германия, Индия, Италия, Япония, Мексика, Португалия, Россия, Саудовская Аравия, Южная Африка, Южная Корея, Испания, Швейцария, Великобритания, США).
  • Красная линия – промышленный индекс Доу-Джонса, показывающий развитие промышленной составляющей американских фондовых рынков.


За 2018 год можно видеть небольшой рост репутаций компаний, представляющих наиболее значимые промышленности мира. Все – это сопровождается падением индекса Доу-Джонса, намекающего на новую волну кризиса. Это в свою очередь обостряет конкуренцию на рынке. Если вы не занимаетесь предупреждением репутационных рисков сейчас и вас нет в списке «избранных» с графика, то – это делают ваши конкуренты. В условиях экономического кризиса выживет сильнейший, с сильнейшей репутацией.


Причина 2: репутация определяет рыночную стоимость


Когда вы приходите в крупный сетевой магазин, чтобы купить новый телефон и встречаетесь с «продавцом от бога», который не вежливо обходится с вами, то фактически он снижает рыночную стоимость своего работодателя на X рублей (конечная сумма зависит в том числе от охвата, который вы сможете обеспечить этой истории). То есть репутация напрямую влияет на капитализацию компании (стоимость ее акций на рынке).

Чем выше репутация компании, тем дороже она стоит. В 2019, когда мировые СМИ пишут о финансовом кризисе (торговля с Китаем, Brexit, общая атмосфера недоверия к брендам, неопределенный политический климат) репутация входит в прямую зависимость с финансовым здоровьем компаний.

Репутация - это объединенный KPI, который снаряжает компании инструментами для преодоления кризиса.

2.jpg

С 2006 года суммарная капитализация топ-10 компаний c наиболее высокой репутацией значительно превосходит S&P c коэффициентом в 2.5 раза.

Примечания к графику:


Причина 3: репутация – драйвер роста продаж


Компании, у которых репутация растет от средней до превосходной (по метрике RepTrak), показывают рост % опрошенных, намеревающихся совершить покупку, в 2.7 раза.

3.jpg

Примечание к графику:

  • % who would be willing to buy - % опрошенных, кто был бы готов купить.


По мере улучшения репутации компании при неизменном охвате и входящем потоке потенциальных клиентов наблюдается рост объема продаж компании. В условиях кризиса, когда привлечение новых пользователей за счет больших вложений в рекламу не представляется возможным, такой драйвер роста выглядит весьма привлекательным.


Причина 4: хорошая репутация запускает сарафанное радио


Какой рекламный канал самый эффективный в период кризиса? Верно, который несет издержки, стремящиеся к 0. Чем сильнее ваша репутация, тем большее число людей рекомендует вашу компанию своим друзьям и знакомым. Фактически, вы проводите рекламную кампанию за счет своих покупателей.

4.jpg


Люди в 6 раз чаще рекомендуют компании с сильной и отличной репутацией.

Примечание:

  • % respondents who would definitely recommend company (% респондентов, которые определенно рекомендовали бы компанию).


Как директора по маркетингу могут начать эффективно измерять и управлять репутацией?

Начните с изучения стратегий, которые вы можете использовать для наращивания программы управления репутацией вашей команды. Вы должны иметь четко определенные KPI, чтобы проиллюстрировать влияние на бизнес. Задайте такие вопросы, как:

  • Что обещает наш бренд?
  • Наша компания выполняет это обещание?
  • Какие систематические шаги мы можем предпринять, чтобы убедить заинтересованные стороны поверить в наш бренд?


Если говорить о KPI репутации в рамках интернета – это могут быть:

  • Количество упоминаний о компании в интернете.
5.jpg


  • Доля негативных и позитивных упоминаний в интернете.
6.jpg

  • Количество упоминаний, которые пишет о компании отдельно взятый пользователь.
  • Количество пользователей в сети, которые увидели позитивные/негативные упоминаний о компании в сети.


12 трендов, которые нужно учесть в стратегии управления репутацией, чтобы обогнать своих конкурентов в период кризиса

#1 Определите высшую цель бренда и стремитесь к ее достижению

Цель и ценности бренда становятся все более важными для репутации, чем финансовые показатели. Компании являются активным участником мировой экономики, внося свой вклад с точки зрения продуктов и услуг, занятости и финансовых показателей. Тем не менее, что становится все более важным, так это ответ на вопрос: какая глобальная миссия у вашей компании? Реализация целей и ценностей корпоративного бренда тесно связана с репутацией компании и ее бизнес-результатами.

#2 Разрабатывайте первоклассные товары и оказывайте высококачественные услуги

Ставьте во главу угла User Experience – формируйте у пользователей опыт мирового класса при взаимодействии с вашей компанией. Высококачественные продукты и услуги оказывают решающее воздействие на репутацию компании, не зависимо от отрасли. Определите точно, что движет поведением аудитории в вашей отрасли.

#3 Стремитесь быть инновационной компанией

Ваша компания застыла в развитии или первопроходец в современных трендах? Прогрессивно мыслящие, креативные и полные энтузиазма компании имеют репутационное преимущество над своими не столько преуспевающими конкурентами.

#4 Защититесь от кибер-атак и взлома данных

Кибер-атаки и публикация данных являются повседневной реальностью и растущей угрозой для всех компаний. Даже во времена таких нормативных актов, как GDPR, за последние 5 лет были украдены миллиарды записей. Эти нарушения конфиденциальности данных затрагивают не только клиентов, чьи данные обнародованы и подвергаются риску, но также и компании, для которых негативные последствия выражаются с точки зрения лояльности клиентов, безопасности, репутации и стоимости.

#5 Выстраивайте партнерские отношения и влияйте на рынок инфлюенсеров

Рынок инфлюенсеров является ведущим индикатором репутации и предвестником того, что будет впереди. Инфлюенсеры – обычные люди, оказывающие необычайное влияние как на свою аудиторию, так и репутацию компаний. Они могут быть кем угодно, увлечены ключевыми отраслевыми темами и могут стать искрой, которая создает движение.

#6 Стремитесь стать работодателем, которого предпочитают выбирать в конкурентной среде

Рынок труда конкурентен, чем когда-либо. Это создало повышенную важность корпоративной культуры и поиска талантов во времена высокой конкуренции, высокой текучести кадров и высоких затрат на удержание и многое другое. Знание того, что делает компанию предпочтительным работодателем, и сохранение этого статуса создает долгосрочный успех в бизнесе.

#7 Как руководитель занимайте активную публичную позицию

Обсуждения Всемирного экономического форума, Инициативы Fortune для генеральных директоров и Глобальной конференции генеральных директоров Forbes сосредоточены на одном: новая эра активности генеральных директоров. Традиционно генеральные директора были всегда открыты, имея с этого в первую очередь финансовую выгоду, но сегодня генеральные директора занимают публичную позицию по политическим и социальным вопросам, где акцент сдвинут на нематериальные ценности. И общество требует, чтобы они – это делали.

#8 Оперативно реагируйте на появление фейковой информации о компании

С растущим трендом снижения доверия к СМИ, правительствам и корпорациям растет необходимость быть прозрачными, этичными и правдивыми. С 2015 года уровень доверия к компаниям среди широкой общественности снизился в два раза, что делает доверие редким товаром. Это снижение доверия не только влияет на репутацию компаний, но также оказывает негативное влияние на финансовые показатели (например, Facebook).

#9 Сохраняйте верность своим истокам и транслируйте – это своей аудитории

Культура компании разрывается между необходимостью мыслить глобально, но действовать локально во времена растущей национальной идентичности и политики изоляционизма. Успех компании в этой экономике не зависит от того, представляет ли она из себя глобальный бренд, выходящий за рамки географии и политики, или бренд, тесно связанный с местом его происхождения. Важна способность компании сохранять верность своим истокам и экспортировать - это наследие в аудиторию.

#10 Выбирайте верно сторону или не попадите под перекрестный огонь в период политической поляризации

Существует растущий глобальный политический разрыв во мнениях заинтересованных сторон, влияющих на корпоративную культуру, деловые партнерства и их поддержку бизнеса. С напряженными отношениями между демократами и республиканцами в США, Brexit в Великобритании и разделенной Францией компании сталкиваются с дилеммой выбора стороны или избегания попадания в перекрестный огонь.

#11 Будьте на чеку в эпоху гендерного равенства

Репутационные риски, связанные с темами, связанными с гендером на рабочем месте, такими как неравная оплата труда по признаку пола, ненадлежащее поведение или дискриминационная практика, являются высокой ответственностью для предприятий и компании находятся в состоянии повышенной готовности. В течение прошлого года обвинения в сексуальных домогательствах стали частью ежедневного цикла новостей, и по меньшей мере 8 генеральных директоров покинули свои должности из-за проступков. Ни одна организация не застрахована от этого, и общество требует считаться с этой культурной нормой.

#12 Учитывайте последствия торговых войн

Торговые войны создают напряженность в отношениях между правительствами и проникают в бизнес. Вспомните, Huawei, Apple или даже Samsung. Это усложняет управление бизнесом в рамках мировой экономике, а также оказывает (не) прямое влияние на репутацию компании через воспринимаемый национальный суверенитет.

Что сделать директорам по маркетингу уже сегодня:

  • Начните измерять систему репутации. Это позволит лучше понять причины и следствия при развитии вашего бизнеса.
  • Среди перечисленных выше факторов влияния на репутацию выберете те, что являются наиболее значимыми движущими силами в вашей отрасли и сделайте акцент на них в своей репутационной стратегии.
  • Принимайте упреждающие меры для снижения репутационных рисков, эффективного управления репутацией и оптимизации возможностей для максимального роста компании.

Используйте репутацию в качестве ключевой маркетинговой стратегии и это приведет бренд вашей компании к тому, что хотят ваши инвесторы, клиенты и сотрудники. Это увеличит поддержку вашей компании и положительно скажется на вашей прибыли в период кризиса. Всем удачи!

Вас может заинтересовать
Будьте в курсе обновлений
подпишитесь на статьи по управлению репутацией