«Если ваша репутация хорошая, вы захватите большую долю кошелька и долю рынка; если нет, то все наоборот», - Филипп Ванг, старший вице-президент по интегрированному маркетингу бренда в Wells Fargo.
Во времена финансового кризиса компании ожидаемо:
Дни маркетинговых кампаний, основанных исключительно на цене, продукте и услуге, закончились. Заинтересованные стороны (инвесторы, клиенты, сотрудники) хотят знать о всех составляющих предприятия — корпоративной ответственности (как компания делает мир лучше), принципах руководства и ценностях компании и многое другое. Именно на этих ключевых факторах и должен сосредоточиться ваш директор по маркетингу.
Эти факторы репутации важны для выстраивания эффективной коммуникации с заинтересованными сторонами, поскольку они принимают решение о сотрудничестве на основе воспринимаемой репутации бренда. Когда CMO были спрошены о том, как сильная корпоративная репутация влияет на бизнес, они указали на приобретение и удержание лучших сотрудников, достижение конкурентного преимущества на своем рынке и эффективное антикризисное управление и посткризисное восстановление.
Предлагаем вам ознакомиться с материалами консалтинговой компании «Reputation Institute». Переведено и адаптировано командой репутационного агентства «Без негатива».
Примечания к графику:
За 2018 год можно видеть небольшой рост репутаций компаний, представляющих наиболее значимые промышленности мира. Все – это сопровождается падением индекса Доу-Джонса, намекающего на новую волну кризиса. Это в свою очередь обостряет конкуренцию на рынке. Если вы не занимаетесь предупреждением репутационных рисков сейчас и вас нет в списке «избранных» с графика, то – это делают ваши конкуренты. В условиях экономического кризиса выживет сильнейший, с сильнейшей репутацией.
Когда вы приходите в крупный сетевой магазин, чтобы купить новый телефон и встречаетесь с «продавцом от бога», который не вежливо обходится с вами, то фактически он снижает рыночную стоимость своего работодателя на X рублей (конечная сумма зависит в том числе от охвата, который вы сможете обеспечить этой истории). То есть репутация напрямую влияет на капитализацию компании (стоимость ее акций на рынке).
Чем выше репутация компании, тем дороже она стоит. В 2019, когда мировые СМИ пишут о финансовом кризисе (торговля с Китаем, Brexit, общая атмосфера недоверия к брендам, неопределенный политический климат) репутация входит в прямую зависимость с финансовым здоровьем компаний.
Репутация - это объединенный KPI, который снаряжает компании инструментами для преодоления кризиса.
С 2006 года суммарная капитализация топ-10 компаний c наиболее высокой репутацией значительно превосходит S&P c коэффициентом в 2.5 раза.
Примечания к графику:
Компании, у которых репутация растет от средней до превосходной (по метрике RepTrak), показывают рост % опрошенных, намеревающихся совершить покупку, в 2.7 раза.
Примечание к графику:
По мере улучшения репутации компании при неизменном охвате и входящем потоке потенциальных клиентов наблюдается рост объема продаж компании. В условиях кризиса, когда привлечение новых пользователей за счет больших вложений в рекламу не представляется возможным, такой драйвер роста выглядит весьма привлекательным.
Какой рекламный канал самый эффективный в период кризиса? Верно, который несет издержки, стремящиеся к 0. Чем сильнее ваша репутация, тем большее число людей рекомендует вашу компанию своим друзьям и знакомым. Фактически, вы проводите рекламную кампанию за счет своих покупателей.
Люди в 6 раз чаще рекомендуют компании с сильной и отличной репутацией.
Примечание:
Начните с изучения стратегий, которые вы можете использовать для наращивания программы управления репутацией вашей команды. Вы должны иметь четко определенные KPI, чтобы проиллюстрировать влияние на бизнес. Задайте такие вопросы, как:
Если говорить о KPI репутации в рамках интернета – это могут быть:
12 трендов, которые нужно учесть в стратегии управления репутацией, чтобы обогнать своих конкурентов в период кризиса
Цель и ценности бренда становятся все более важными для репутации, чем финансовые показатели. Компании являются активным участником мировой экономики, внося свой вклад с точки зрения продуктов и услуг, занятости и финансовых показателей. Тем не менее, что становится все более важным, так это ответ на вопрос: какая глобальная миссия у вашей компании? Реализация целей и ценностей корпоративного бренда тесно связана с репутацией компании и ее бизнес-результатами.
Ставьте во главу угла User Experience – формируйте у пользователей опыт мирового класса при взаимодействии с вашей компанией. Высококачественные продукты и услуги оказывают решающее воздействие на репутацию компании, не зависимо от отрасли. Определите точно, что движет поведением аудитории в вашей отрасли.
Ваша компания застыла в развитии или первопроходец в современных трендах? Прогрессивно мыслящие, креативные и полные энтузиазма компании имеют репутационное преимущество над своими не столько преуспевающими конкурентами.
Кибер-атаки и публикация данных являются повседневной реальностью и растущей угрозой для всех компаний. Даже во времена таких нормативных актов, как GDPR, за последние 5 лет были украдены миллиарды записей. Эти нарушения конфиденциальности данных затрагивают не только клиентов, чьи данные обнародованы и подвергаются риску, но также и компании, для которых негативные последствия выражаются с точки зрения лояльности клиентов, безопасности, репутации и стоимости.
Рынок инфлюенсеров является ведущим индикатором репутации и предвестником того, что будет впереди. Инфлюенсеры – обычные люди, оказывающие необычайное влияние как на свою аудиторию, так и репутацию компаний. Они могут быть кем угодно, увлечены ключевыми отраслевыми темами и могут стать искрой, которая создает движение.
Рынок труда конкурентен, чем когда-либо. Это создало повышенную важность корпоративной культуры и поиска талантов во времена высокой конкуренции, высокой текучести кадров и высоких затрат на удержание и многое другое. Знание того, что делает компанию предпочтительным работодателем, и сохранение этого статуса создает долгосрочный успех в бизнесе.
Обсуждения Всемирного экономического форума, Инициативы Fortune для генеральных директоров и Глобальной конференции генеральных директоров Forbes сосредоточены на одном: новая эра активности генеральных директоров. Традиционно генеральные директора были всегда открыты, имея с этого в первую очередь финансовую выгоду, но сегодня генеральные директора занимают публичную позицию по политическим и социальным вопросам, где акцент сдвинут на нематериальные ценности. И общество требует, чтобы они – это делали.
С растущим трендом снижения доверия к СМИ, правительствам и корпорациям растет необходимость быть прозрачными, этичными и правдивыми. С 2015 года уровень доверия к компаниям среди широкой общественности снизился в два раза, что делает доверие редким товаром. Это снижение доверия не только влияет на репутацию компаний, но также оказывает негативное влияние на финансовые показатели (например, Facebook).
Культура компании разрывается между необходимостью мыслить глобально, но действовать локально во времена растущей национальной идентичности и политики изоляционизма. Успех компании в этой экономике не зависит от того, представляет ли она из себя глобальный бренд, выходящий за рамки географии и политики, или бренд, тесно связанный с местом его происхождения. Важна способность компании сохранять верность своим истокам и экспортировать - это наследие в аудиторию.
Существует растущий глобальный политический разрыв во мнениях заинтересованных сторон, влияющих на корпоративную культуру, деловые партнерства и их поддержку бизнеса. С напряженными отношениями между демократами и республиканцами в США, Brexit в Великобритании и разделенной Францией компании сталкиваются с дилеммой выбора стороны или избегания попадания в перекрестный огонь.
Репутационные риски, связанные с темами, связанными с гендером на рабочем месте, такими как неравная оплата труда по признаку пола, ненадлежащее поведение или дискриминационная практика, являются высокой ответственностью для предприятий и компании находятся в состоянии повышенной готовности. В течение прошлого года обвинения в сексуальных домогательствах стали частью ежедневного цикла новостей, и по меньшей мере 8 генеральных директоров покинули свои должности из-за проступков. Ни одна организация не застрахована от этого, и общество требует считаться с этой культурной нормой.
Торговые войны создают напряженность в отношениях между правительствами и проникают в бизнес. Вспомните, Huawei, Apple или даже Samsung. Это усложняет управление бизнесом в рамках мировой экономики, а также оказывает (не) прямое влияние на репутацию компании через воспринимаемый национальный суверенитет.
Что сделать директорам по маркетингу уже сегодня:
Используйте репутацию в качестве ключевой маркетинговой стратегии и это приведет бренд вашей компании к тому, что хотят ваши инвесторы, клиенты и сотрудники. Это увеличит поддержку вашей компании и положительно скажется на вашей прибыли в период кризиса. Всем удачи!
