Управление репутацией для бизнеса

Что такое ORM?

07 июнь 2022

Отзывы и рекомендации клиентов — движущая сила маркетинга. Публичные оценки формируют образ бренда. При сомнениях в выборе продукта люди спрашивают у знакомых или ищут информацию в интернете. Психика работает так, что из сотни положительных комментариев, человек обращает внимания на один негативный, поэтому плохая репутация может свести на нет результаты рекламных кампаний.

Избежать этого помогает ORM (Online Reputation Management), цель которого — управлять имиджем компании или публичной личности онлайн.

Что такое ORM?

Это совокупность стратегий на стыке PR и маркетинга, направленных на формирование положительного восприятия бренда в интернете. Доверие к прямой рекламе намного ниже, чем к рекомендациям людей. На эти механизмы опираются сарафанное радио и сотрудничество с инфлюенсерами. Негатив в открытых источниках может отпугнуть, поэтому необходимо постоянно отслеживать его и отрабатывать обратную связь разными способами. Этим и занимаются специалисты ORM.

Проблемы, которые можно решить с помощью инструментов этого направления:

  • черный PR со стороны конкурентов;
  • плохая репутация в результате неудачных коммерческих решений;
  • негативный имидж в глазах потенциальных клиентов;
  • низкий рейтинг компании в онлайн-сервисах и т.п.

Главная задача — нейтрализовать негатив, чтобы при поиске информации о бренде или публичной личности в интернете человек видел положительные комментарии.

Какие инструменты используют в ORM

Управление репутацией в рамках ORM включает два направления: мониторинг обратной связи и действия по формированию положительного имиджа в интернете. Для эффективной работы есть десятки инструментов, которые объединяются в две группы:

  • Автоматизированные — сервисы для отслеживания упоминаний товаров, услуг, имени или бренда. Они сканируют поисковую выдачу и сайты — в случае появления нового комментария, вам приходит уведомления. Некоторые платформы позволяют настроить и автоматические ответы.
  • Ручные — предполагают сотрудничество с определенными площадками или ручной поиск и обработку негатива.

Системы мониторинга и аналитики


Обратную связь можно получить везде: в социальных сетях, СМИ, на сайтах с отзывами. Некоторые компании ограничиваются общением на своих площадках, например, в сообществе. Отрабатывать публикации с отметками бренда — это хорошо, но недостаточно. Самые высокие репутационные риски обычно скрыты. Например, клиент сталкивается с плохим обслуживанием в магазине и выкладывает пост с негативом на своей странице, предупреждая друзей о проблемах. Личным рекомендациям верят сильнее, чем рекламе, поэтому, оставив это без внимания, бизнес может лишиться потенциальных покупателей.

Отследить такие публикации помогают системы мониторинга. Их много, есть платные и бесплатные сервисы, у каждого — свой набор функций. Самые популярные:

  • Google Alerts, который позволяет настроить оповещения о новых публикациях в интернете по ключевым словам. Это самый простой сервис для ORM, но по нему можно отслеживать до 1000 запросов. Укажите название своей компании, товаров или услуг, выберите источники поиска и получайте уведомления на электронную почту.
  • Brand Analytics. Это более продвинутая система, которая помимо мониторинга СМИ и соцсетей позволяет анализировать данные и формировать отчеты. Информация отображается в наглядных графиках, по которым можно сделать выводы об эффективности стратегии управления репутацией даже в сравнении с конкурентами.
  • YouScan — хороший инструмент, который вместе с семантическим анализом использует технологии распознавания изображений. Это может быть полезно, например, для брендов одежды, которые могут найти фотографии со своими товарами по логотипу. Система упростит исследования по восприятию компании в сети, анализ обратной связи и поиск инфлюенсеров для продвижения.
  • StarComment — сервис, который помогает обрабатывать обратную связь из социальных сетей. В одном интерфейсе вы сможете отслеживать появление новых комментариев или публикаций с упоминанием бренда и собирать аудиторию для ретаргетинга.
  • Медиалогия — крупная платформа, известная своими рейтингами СМИ, блогеров и т.д. Система анализирует медиа, используя машинное обучение. Вы можете получать отчеты в два клика, оценить тональность упоминаний, анализировать эффективность своей стратегии по автоматизированным KPI и т.д.

Коммуникация с клиентами

Мониторинг упоминаний и анализ обратной связи — важные процессы в ORM, но без коммуникации с клиентами это бессмысленно. После того, как вы находите негатив, нужно его отработать. Один из способов — ответы от компании. Как это работает?

  1. После настройки системы аналитики вы получаете уведомление о том, что пользователь упомянул бренд в комментарии.
  2. Вы заходите на страницу и видите негативный отзыв.
  3. Чтобы показать свою вовлеченность и нейтрализовать его, вы можете ответить.

Для нейтрализации в ORM используются разные техники. Можно публично предложить решение, вывести конфликт в личные диалоги, извиниться и дать бонус — это зависит от ситуации. Клиент и пользователи, которые увидят ваш диалог, должны понять, что компании не все равно — она пытается исправить ошибку.

Некоторые процессы можно автоматизировать, но на практике стандартные ответы работают плохо. Важно быстро реагировать на отзывы и отрабатывать их индивидуально.

Публикация положительного контента

Управление репутацией в интернете включает в себя не только работу с негативом. Важное направление ORM — создание положительного информационного поля вокруг бренда. Для этого используются следующие инструменты:

  • SERM — создание оптимизированных для роста в поисковой выдаче материалов, которые вытесняют негатив и формируют позитивное восприятие.
  • Написание отзывов: можно стимулировать покупателей делать это и писать их самостоятельно.
  • Сотрудничество со СМИ и медиа площадками для публикации статей с упоминанием компании.
  • Регистрация на форумах, агрегаторах и других платформах, где люди могут общаться или искать информацию о товарах или услугах.

Работая с отзывами, нужно учитывать, что они должны выглядеть естественно. Например, если в один день на сайте появляются десятки однотипных положительных комментариев, пользователи быстро распознают фейк. За этим следят и отзовики — они могут пометить подозрительные сообщения. В итоге это, наоборот, портит репутацию.

Удаление негатива

Этот инструмент применяется для борьбы с черным PR. Иногда конкуренты заказывают негативные комментарии и публикации, чтобы перетянуть к себе аудиторию. Управление репутацией в таком может включать коммуникации с площадками, которым можно доказать факт массовой атаки, или юридические процедуры. При правильном подходе независимые платформы могут пойти навстречу и удалить часть отзывов.

Кому необходимо ORM?

Хороший имидж и позитивное восприятие со стороны аудитории — одна из целей в маркетинге. Стратегии ORM (Online Reputation Management) используются как инструмент для ее достижения. Управление репутацией в интернете нужно:

  • малому бизнесу для роста узнаваемости и привлечения новых покупателей через поисковую выдачу и упоминания в социальных сетях;
  • крупным корпорациям для расширения присутствия в медиа и получения преимуществ в конкурентной борьбе за аудиторию;
  • публичным личностям, например, бизнесменам и политикам, чей успех зависит от положительного имиджа;
  • узким специалистам, например, врачам, психологам, юристам и т.д.

Управление репутацией необходимо B2C компаниям, нацеленным на привлечение массовой аудитории, потому что люди формируют свое мнение о продуктах из информационного пространства. Это важно и для B2B, поскольку результаты здесь зависят от личных связей — перед встречами многие проверяют информацию о потенциальном партнере в интернете.

Плюсы ORM

Работа над формированием имиджа компании позволяет держать в фокусе одновременно несколько аспектов маркетинга. Реализуя стратегию, вы:

  • повышаете узнаваемость бренда;
  • увеличиваете поток клиентов;
  • выделяетесь на фоне конкурентов;
  • стимулируете органический рост за счет виральности.

Неочевидный плюс — улучшение продукта. Мониторинг обратной связи позволяет выявить слабые места сервиса и доработать недостатки. Аналитика помогает принимать верные бизнес решения, которые приводят к росту коммерческих показателей.

Эффективное управление репутацией предполагает расширение присутствия в медиа пространстве за счет появления положительных публикаций и правильной отработки негатива. Нейтрализуя нападки в комментариях, вы показываете аудитории свою заинтересованность в качестве продукта. Люди покупают у людей, поэтому хорошее отношение может скрыть недостатки товара или услуги.

Минусы ORM

Главный недостаток — сложность мониторинга. Не каждая система может найти публикации с обратной связью, где бренд не упоминается напрямую. Например, человек выкладывает фотографию товара, но в тексте не пишет название компании. В таком случае большинство платформ не найдет их. Несмотря на ограничения, инструменты для аналитики дорогие, а для получения результата нужно использовать несколько.

Вторая проблема — оценка эффективности. ORM охватывает несколько отраслей и косвенно влияет на десятки показателей. По UTM-меткам можно посчитать приток новых посетителей на сайт, в поисковой выдаче можно измерить увеличение публикаций в динамике, а количество позитивных и негативных отзывов может помочь определить общую тональность. Несмотря на это, сложно понять, как управление репутацией влияет на восприятие бренда в интернете и другие маркетинговые KPI.

В чем отличие ORM от SERM


Управление репутацией предполагает использование разных инструментов для создания позитивного имиджа. SERM — один из них.

ORM концентрируется на работе с социальными сетями и разными медиа площадками, чтобы сформировать правильное информационное поле вокруг бренда. Все эти действия могут привести к тому, что в поисковой выдаче появятся положительные упоминания. Однако это хороший побочный эффект, а не цель. Для SERM — наоборот, это главный показатель эффективности, потому что в рамках этого направления главная задача — позитивный имидж в поиске. Это может быть частью ORM или отдельной стратегией.

Как это работает?

  1. Первый этап схож с оптимизацией для SEO — нужно определить поисковые запросы, связанные с компанией.
  2. Нужно собрать ссылки из выдачи и определить тональность публикаций. Некоторые используют для этого автоматизированные сервисы, но результаты получаются слишком общие. Хотя это занимает много времени, лучше анализировать контент вручную.
  3. На основе собранной информации из источников, определить стратегию вытеснения негатива.

В зависимости от типа публикаций, план может включать оптимизацию карточек в интернет-магазинах или справочниках, размещение отзывов или вопросов в Q&A сервисах, сотрудничество с инфлюенсерами, статьи в медиа и т.д. Цель SERM — создать много позитивного контента о компании, который вытеснит негативные упоминания с первых строчек выдачи.

Рекомендации по работе с ORM

Формирование хорошей репутации предполагает работу по всем направлениям PR и маркетинга. Помимо постоянного мониторинга информации, нужно генерировать много контента и выстраивать правильную коммуникацию с клиентами. Важно каждое действие, поскольку один недочет может сломать всю стратегию.

Следите за конкурентами

Анализ конкурентов — хороший инструмент, который помогает найти точки роста для бизнеса. В рамках ORM мониторинг публикаций с упоминанием конкурентов поможет:

  • Понять, на какие факторы аудитория обращает больше внимания. Изучив комментарии, вы можете понять, как вам развивать продукт и как расставить акценты в публикациях для улучшения вашей репутации.
  • Найти идеи для своей стратегии с помощью сервисов по семантическому анализу конкурентов. Зная, по каким запросам другие компании выстраивают свой имидж в выдаче, вы можете расширить свое присутствие в поиске.
  • Выявить попытки черного PR на первых этапах атаки.

Поощряйте позитивный контент о вас

Создание своего контента — это дорого. Определить тему, оплатить услуги копирайтера, заказать платную публикацию в медиа — даже если бюджет немаленький, можно оптимизировать его и повысить эффективность инвестиций. Один из способов — стимулировать клиентов писать о вас в социальных сетях.

Как это сделать?

  • Wow-эффект: если человек сталкивается с чем-то необычным, он сам захочет рассказать об этом. Например, когда доставка приходит в красивой коробке, покупатель может сам выложить фотографию или видео распаковки.
  • Бонусы и подарки за отзывы: мотивация в виде экономии, может помочь вам получить много положительных комментариев и отметок в социальных сетях.
  • Личная просьба: если при общении видна позитивная реакция, а менеджер объяснит, как бизнесу важна обратная связь, клиент может оставить хороший комментарий в благодарность.

Разработайте удобную форму обратной связи

Негатив лучше всего отрабатывать на первом этапе, а не доводить до открытых публикаций. Обычно сложности возникают, когда у человека нет прямых контактов с компанией и он не может высказать свое недовольство или решить проблемы. В этом помогают удобные формы обратной связи. Это может быть телефон, личные диалоги в соцсетях, онлайн анкета на сайте и т.д.

Если вы даете клиенту возможность выразить свои претензии лично и проявите заинтересованность в решении проблемы, с высокой вероятностью он не будет выкладывать гневные посты.

Реагируйте на позитивные комментарии

Одна из ошибок брендов в управлении репутацией — реагировать только на негатив. На маркетплейсах можно найти сотни примеров, когда продавцы отвечают на плохие отзывы, а хорошие — игнорируют. Клиентам важна обратная связь так же, как и компаниям. Отвечая на положительные комментарии благодарностью, вы выстраиваете доверительные отношения с аудиторией, повышаете лояльность и стимулируете других делать то же самое.

Имидж в интернете — это хрупкая конструкция, которую может разрушить даже несерьезная ошибка. Одно неправильное действие, и вы теряете аудиторию, поэтому необходимо постоянно просчитывать риски. Сформировать позитивное восприятие вашей компании в интернете поможет агентство «Без Негатива». Оставьте заявку на экспресс-аудит, чтобы узнать эффективность вашей стратегии по работе с репутацией.

Вас может заинтересовать
Оставьте заявку на расчет стоимости
услуги управления репутацией для вас