Отзывы и рекомендации клиентов — движущая сила маркетинга. Публичные оценки формируют образ бренда. При сомнениях в выборе продукта люди спрашивают у знакомых или ищут информацию в интернете. Психика работает так, что из сотни положительных комментариев, человек обращает внимания на один негативный, поэтому плохая репутация может свести на нет результаты рекламных кампаний.
Избежать этого помогает ORM (Online Reputation Management), цель которого — управлять имиджем компании или публичной личности онлайн.
Это совокупность стратегий на стыке PR и маркетинга, направленных на формирование положительного восприятия бренда в интернете. Доверие к прямой рекламе намного ниже, чем к рекомендациям людей. На эти механизмы опираются сарафанное радио и сотрудничество с инфлюенсерами. Негатив в открытых источниках может отпугнуть, поэтому необходимо постоянно отслеживать его и отрабатывать обратную связь разными способами. Этим и занимаются специалисты ORM.
Проблемы, которые можно решить с помощью инструментов этого направления:
Главная задача — нейтрализовать негатив, чтобы при поиске информации о бренде или публичной личности в интернете человек видел положительные комментарии.
Управление репутацией в рамках ORM включает два направления: мониторинг обратной связи и действия по формированию положительного имиджа в интернете. Для эффективной работы есть десятки инструментов, которые объединяются в две группы:
Обратную связь можно получить везде: в социальных сетях, СМИ, на сайтах с отзывами. Некоторые компании ограничиваются общением на своих площадках, например, в сообществе. Отрабатывать публикации с отметками бренда — это хорошо, но недостаточно. Самые высокие репутационные риски обычно скрыты. Например, клиент сталкивается с плохим обслуживанием в магазине и выкладывает пост с негативом на своей странице, предупреждая друзей о проблемах. Личным рекомендациям верят сильнее, чем рекламе, поэтому, оставив это без внимания, бизнес может лишиться потенциальных покупателей.
Отследить такие публикации помогают системы мониторинга. Их много, есть платные и бесплатные сервисы, у каждого — свой набор функций. Самые популярные:
Мониторинг упоминаний и анализ обратной связи — важные процессы в ORM, но без коммуникации с клиентами это бессмысленно. После того, как вы находите негатив, нужно его отработать. Один из способов — ответы от компании. Как это работает?
Для нейтрализации в ORM используются разные техники. Можно публично предложить решение, вывести конфликт в личные диалоги, извиниться и дать бонус — это зависит от ситуации. Клиент и пользователи, которые увидят ваш диалог, должны понять, что компании не все равно — она пытается исправить ошибку.
Некоторые процессы можно автоматизировать, но на практике стандартные ответы работают плохо. Важно быстро реагировать на отзывы и отрабатывать их индивидуально.
Управление репутацией в интернете включает в себя не только работу с негативом. Важное направление ORM — создание положительного информационного поля вокруг бренда. Для этого используются следующие инструменты:
Работая с отзывами, нужно учитывать, что они должны выглядеть естественно. Например, если в один день на сайте появляются десятки однотипных положительных комментариев, пользователи быстро распознают фейк. За этим следят и отзовики — они могут пометить подозрительные сообщения. В итоге это, наоборот, портит репутацию.
Этот инструмент применяется для борьбы с черным PR. Иногда конкуренты заказывают негативные комментарии и публикации, чтобы перетянуть к себе аудиторию. Управление репутацией в таком может включать коммуникации с площадками, которым можно доказать факт массовой атаки, или юридические процедуры. При правильном подходе независимые платформы могут пойти навстречу и удалить часть отзывов.
Хороший имидж и позитивное восприятие со стороны аудитории — одна из целей в маркетинге. Стратегии ORM (Online Reputation Management) используются как инструмент для ее достижения. Управление репутацией в интернете нужно:
Управление репутацией необходимо B2C компаниям, нацеленным на привлечение массовой аудитории, потому что люди формируют свое мнение о продуктах из информационного пространства. Это важно и для B2B, поскольку результаты здесь зависят от личных связей — перед встречами многие проверяют информацию о потенциальном партнере в интернете.
Работа над формированием имиджа компании позволяет держать в фокусе одновременно несколько аспектов маркетинга. Реализуя стратегию, вы:
Неочевидный плюс — улучшение продукта. Мониторинг обратной связи позволяет выявить слабые места сервиса и доработать недостатки. Аналитика помогает принимать верные бизнес решения, которые приводят к росту коммерческих показателей.
Эффективное управление репутацией предполагает расширение присутствия в медиа пространстве за счет появления положительных публикаций и правильной отработки негатива. Нейтрализуя нападки в комментариях, вы показываете аудитории свою заинтересованность в качестве продукта. Люди покупают у людей, поэтому хорошее отношение может скрыть недостатки товара или услуги.
Главный недостаток — сложность мониторинга. Не каждая система может найти публикации с обратной связью, где бренд не упоминается напрямую. Например, человек выкладывает фотографию товара, но в тексте не пишет название компании. В таком случае большинство платформ не найдет их. Несмотря на ограничения, инструменты для аналитики дорогие, а для получения результата нужно использовать несколько.
Вторая проблема — оценка эффективности. ORM охватывает несколько отраслей и косвенно влияет на десятки показателей. По UTM-меткам можно посчитать приток новых посетителей на сайт, в поисковой выдаче можно измерить увеличение публикаций в динамике, а количество позитивных и негативных отзывов может помочь определить общую тональность. Несмотря на это, сложно понять, как управление репутацией влияет на восприятие бренда в интернете и другие маркетинговые KPI.
Управление репутацией предполагает использование разных инструментов для создания позитивного имиджа. SERM — один из них.
ORM концентрируется на работе с социальными сетями и разными медиа площадками, чтобы сформировать правильное информационное поле вокруг бренда. Все эти действия могут привести к тому, что в поисковой выдаче появятся положительные упоминания. Однако это хороший побочный эффект, а не цель. Для SERM — наоборот, это главный показатель эффективности, потому что в рамках этого направления главная задача — позитивный имидж в поиске. Это может быть частью ORM или отдельной стратегией.
В зависимости от типа публикаций, план может включать оптимизацию карточек в интернет-магазинах или справочниках, размещение отзывов или вопросов в Q&A сервисах, сотрудничество с инфлюенсерами, статьи в медиа и т.д. Цель SERM — создать много позитивного контента о компании, который вытеснит негативные упоминания с первых строчек выдачи.
Формирование хорошей репутации предполагает работу по всем направлениям PR и маркетинга. Помимо постоянного мониторинга информации, нужно генерировать много контента и выстраивать правильную коммуникацию с клиентами. Важно каждое действие, поскольку один недочет может сломать всю стратегию.
Анализ конкурентов — хороший инструмент, который помогает найти точки роста для бизнеса. В рамках ORM мониторинг публикаций с упоминанием конкурентов поможет:
Создание своего контента — это дорого. Определить тему, оплатить услуги копирайтера, заказать платную публикацию в медиа — даже если бюджет немаленький, можно оптимизировать его и повысить эффективность инвестиций. Один из способов — стимулировать клиентов писать о вас в социальных сетях.
Негатив лучше всего отрабатывать на первом этапе, а не доводить до открытых публикаций. Обычно сложности возникают, когда у человека нет прямых контактов с компанией и он не может высказать свое недовольство или решить проблемы. В этом помогают удобные формы обратной связи. Это может быть телефон, личные диалоги в соцсетях, онлайн анкета на сайте и т.д.
Если вы даете клиенту возможность выразить свои претензии лично и проявите заинтересованность в решении проблемы, с высокой вероятностью он не будет выкладывать гневные посты.
Одна из ошибок брендов в управлении репутацией — реагировать только на негатив. На маркетплейсах можно найти сотни примеров, когда продавцы отвечают на плохие отзывы, а хорошие — игнорируют. Клиентам важна обратная связь так же, как и компаниям. Отвечая на положительные комментарии благодарностью, вы выстраиваете доверительные отношения с аудиторией, повышаете лояльность и стимулируете других делать то же самое.
Имидж в интернете — это хрупкая конструкция, которую может разрушить даже несерьезная ошибка. Одно неправильное действие, и вы теряете аудиторию, поэтому необходимо постоянно просчитывать риски. Сформировать позитивное восприятие вашей компании в интернете поможет агентство «Без Негатива». Оставьте заявку на экспресс-аудит, чтобы узнать эффективность вашей стратегии по работе с репутацией.
